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B端用戶留存: 不同生命周期階段的運營策略

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-01-02 20:31:13 閱讀:

  有效的用戶增長來自于新用戶的留存和成長,只有源源不斷的新用戶成長起來,用戶增長才有意義,才能持續不斷地在平臺產生價值,進而降低用戶獲取的邊際成本。B、C兩端用戶都一樣,都存在新手期、留存期、活躍期和流失期幾個階段。大量的用戶獲取進來之后,有的在新手期沒有玩轉平臺,沒有成長起來,沒有產生訂單,或產生的訂單量不足以對他們產生吸引力,就流失了。在入駐過程中遇到一些產品問題得不到解決,也會阻礙B端用戶的成長。

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  因此,要做好B端用戶留存,我們需要從用戶入駐、成長到流失的整個生命周期的維度去拆解,在不同的階段制定相應的運營策略,建立一套完整的B端用戶成長體系和價值閉環,幫助他們在平臺上成長起來,源源不斷地為平臺貢獻優質的供給,從而更好地去滿足用戶需求。

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  B端用戶成長的幾個主要階段及運營策略如圖所示。

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B端用戶留存: 不同生命周期階段的運營策略 http://www.oosdex.icu/

  B端用戶全生命周期管理策略 copyright 小螞蟻站長吧

  ·吸引入駐階段:降低門檻吸引入駐,完成開店上單。

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  ·新手過渡期:幫助用戶快速產生第一筆交易。 內容來自小螞蟻站長吧

  ·持續活躍期:引導用戶擴大產能,做好客戶服務,玩轉平臺營銷工具,發揮自身優勢,形成持續盈利能力。

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  ·用戶流失期:分析用戶流失原因,制定有針對性的召回方案。對即將流失的用戶進行有效挽留,流失用戶實施召回。

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  下面我們具體講講這幾個不同的階段的運營方法和策略。 本文來自小螞蟻站長吧

  第一、吸引入駐階段

  這個階段的難點在于降低入駐的門檻,既要保證簡單快捷,又要保證入駐時錄入的關鍵信息字段能滿足平臺做風險管控和用戶篩選的需要,并在這兩者之間做好平衡。商家在入駐階段所錄入的信息,將會對未來C端用戶做購買決策產生非常重要的影響,如何保證B端用戶在入時盡可能高質量地錄入相關信息,將會對未來的成交轉化率產生非常大的影響。因此,在這個階段,核心是要打造一條快速上線流程,精簡錄入信息,加快平臺審核速度,提高B端用戶入駐效率。 本文來自小螞蟻站長吧

  打造一些成功案例,形成示范效應是有效吸引用戶入駐的關鍵。這個階段大多數的用戶心理是處于觀望狀態,想嘗試,但有不想有太大的投入,怕投入太多精力得不到太大的產出。這個時候,成功案例的示范效應能有效的降低用戶觀望的心里預期,讓用戶能看到實實在在的收益,就會進一步加速決策。 copyright 小螞蟻站長吧

  這個階段的運營重心是:

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  ·打造極簡的上線流程,降低入駐門檻;

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  ·篩選有效信息,輔助用戶消費決策; 本文來自小螞蟻站長吧

  ·快速審核,快速上線;

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  ·打造成功案例,加速入駐轉化。 內容來自小螞蟻站長吧

  【案例】Uber快速擴張,司機急速入駐

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  2014年,Uber在剛進入中國市場時,一個城市的基本配置只有3個人,每天卻要面對海量的司機與乘客,Uber又是如何完成這種高效的管理的呢?以深圳為例,剛進入深圳時,平均15~20分鐘才能接載到客人,運營的工作就是在最短的時間內,把這個數字縮短為10分鐘,甚至5分鐘,并確保司機的服務質量,以及降低因為接載力不足、服務不到位而導致的行程取消。 copyright 小螞蟻站長吧

  這個APP同時服務司機和乘客,需要考慮的問題是司機增長量是否匹配用戶的增長量。在要司機規模還是要司機質量兩者之間權衡,他們選擇把規模放在了第一位。把入駐門檻降得足夠低,司機入駐信息審核直接外包給第三方。成為Uber合作車主的要求非常簡單:車5年內新、價值8萬元以上;司機注冊的方式僅僅需要在網站上傳駕駛證、行駛證、身份證件和一張與車輛的合影。一旦資料上傳成功,幾分鐘便可完成申請,在很快的時間內即可上崗運營。

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  第二、新手過渡期

  這個階段的難點是如何快速實現交易或某些關鍵指標零的突破,建立用戶成長機制,指引用戶成長。

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  新用戶入駐初期對平臺都會抱著嘗試的心態,這個階段他們的自信心和對平臺的信任度都不高。如果入駐之后很難達成交易,很多用戶可能就會放棄,然后就流失了。如果入駐后能快速產生第一筆交易,會極大地增強他們的信心和對于平臺的信任度,會更有動力去自主探索如何進一步擴大交易額,并且逐步在平臺成長起來。 本文來自小螞蟻站長吧

  這個時候的運營重點是幫助他們快速實現交易零的突破。在全站流量分發上,給予新用戶固定展示入口,保證他們能有初始流量解決他們在平臺冷啟動的問題。平臺端商家運營人員要重點在活動和其他資源上對新用戶給予流量上的傾斜和政策上的扶持,幫助他們解決在實現交易額零的突破過程中遇到的各種問題。提供培訓、營銷策劃、用戶需求信息、產品包裝/挑選等服務。站在平臺運營的角度,一定要不斷關注新增用戶的動銷率,如果動銷率很低甚至是0,那就需要有針對性地幫他們尋找問題原因,然后幫助他們解決,實現動銷零的突破。

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  什么是動銷率?

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  動銷率是店鋪或商家有銷售的商品的品種數與本店經營商品總品種數的比率,計算公式為:商品動銷率=(動銷品種數/倉庫總品種數)×100%,用于反映銷售商品品種的有效性。動銷率越高,有效的商品品種越多;反之,則無效的商品品種相對較多。

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  這個階段的運營重心是:

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  ·新手引導。對于新入住的用戶給予引導和幫助,讓他們快速熟悉平臺的規則和玩法;

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  ·開單/開張。快速破首單,徹底解除入駐后的憂慮,可以極大鼓舞用戶積極性; copyright 小螞蟻站長吧

  ·用戶賦能。賦予他們自主運營的能力,合理利用平臺營銷工具,開展自主經營;

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  ·新用戶政策傾斜,給予新用戶一定的流量支持,提升實際銷售。 http://www.oosdex.icu/

  【案例】團購網站通過“每日新單”幫助新用戶快速實現零的突破團購網站有一個重要的產品模塊叫“今日新單”,“今日新單”會展現剛上線的商戶。在團購網站發展的早期,商戶數量還不是很豐富的情況下,這個功能對于C端用戶來說是一個經常訪問的模塊,瀏覽一下今日又新上線了什么商家,也承擔起了為新上線的商戶導流的作用,保證新上線的商戶一上線就能有用戶訪問,快速產生交易流水,增強商戶信心。不光是流量上的傾斜,在團購競爭最激烈時,團購網站對于新簽的商戶會給予重點補貼,以便幫助他們快速實現交易額零的突破,也會激發商戶的自發推廣動力,補貼會持續一段時間,培養用戶黏性,并隨著交易規模的增加而減少,直至取消。

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  第三、持續活躍期

  這個階段的難點在于培養商家的自主經營能力,引導商家成長,幫助商家產生持續性收入。

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  引導商家持續擴大產能,做大用戶規模,玩轉平臺營銷工具和促銷活動,不斷提升交易規模。讓商家跟隨平臺的成長而成長,享受平臺發展紅利;同時,又能實現自我節奏的成長。能否讓他們在平臺實現持續性盈利,是實現商家端留存最為核心的因素。 內容來自小螞蟻站長吧

  這個階段的運營重心是:

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  ·重點商家實行一對一或一對多幫扶,讓他們進一步深度熟悉平臺規則和玩法; 內容來自小螞蟻站長吧

  ·定期組織行業交流與培訓,打造行業標桿商戶,通過做案例分享樹立榜樣力量; 內容來自小螞蟻站長吧

  ·做好數據分析,引導他們通過數據發現在整個交易流程中存在的問題,不斷改進和優化; copyright 小螞蟻站長吧

  ·引導發揮各自優勢,做好用戶經營,不斷將平臺用戶轉化為他們自己的用戶,最終實現他們自己的交易規模的提升。 copyright 小螞蟻站長吧

  【案例】荔枝FM產品創新,吸引主播入駐,幫助主播創收荔枝FM是一款集錄音、編輯、上傳、收聽、下載于一體的播客應用。它不僅節省了創建播客繁瑣的準備和操作,更將創建播客的門檻從專業DJ降至普遍人群,讓每個人都有機會創建自己的播客頻道。目前,荔枝FM已擁有2億下載量與8000萬的使用用戶,在荔枝FM上開設播客的用戶群已超過180萬,他們是通過什么手段吸引B端用戶(主播)的入駐,刺激他們在平臺留存下來,并且在平臺持續性活躍的呢?

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  核心就在于,他們打造了一條降低錄音門檻吸引優質主播入駐、提供運營工具幫助主播做好內容管理和粉絲互動、建立用戶成長機制、設定非常明確的成長目標指引、設計商業模式幫助主播在平臺產生收入、刺激主播持續性產出優質內容,逐步成長的完整的運營閉環,如圖4-3所示。

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  第一步:降低錄音門檻,吸引主播入駐。

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  以前做檔網絡電臺節目的門檻非常高,需要主播在家搭建錄音室,還要學會用Audition等音頻剪接軟件來剪接、配音、混音等。然后通過租或者購買一臺服務器存放節目,最后找渠道去宣傳自己的節目。荔枝FM是靠錄音工具起家的。錄音的同時就能對周圍的環境音自動降噪,對聲音進行美化和回聲抑制,也可以隨時添加多首音樂。背景音樂在沒人講話時會自動增大音量,人一講話就會減小,整個過程都相當簡單,錄制出來的效果和錄音棚里的差不多,主播們發現效果很好,又有聽眾,自然就留下了。

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  B端用戶留存: 不同生命周期階段的運營策略 內容來自小螞蟻站長吧

  荔枝FM建立完整的用戶運營閉環 copyright 小螞蟻站長吧

  第二步:提供運營工具,幫助主播做好內容管理和粉絲互動。 內容來自小螞蟻站長吧

  如何經營首批用戶是很多初創產品團隊頭疼的問題。荔枝FM通過調研,發現在Podcast和豆瓣小站上的中文播客只有兩千多個,其中有持續更新節目且活躍的,約五百個。他們設法邀請這批播客來到荔枝FM。

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  他們分析后發現這群播客有個痛點:當時的Podcast推廣服務都是收費的,且大部分是國外提供的服務器,需要翻墻操作,既慢又很難操作。于是針對這個需求,他們推出終身免費Podcast推廣的服務。主播們就通過這個服務來使用荔枝FM的播客管理平臺,再通過該平臺上傳、分享、察看節目的數據跟效果。荔枝FM為主播們提供了一個專業服務的平臺后,如圖所示,他們就主動留下了。

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  B端用戶留存: 不同生命周期階段的運營策略 本文來自小螞蟻站長吧

  荔枝FM內容管理平臺 http://www.oosdex.icu/

  第三步:建立用戶成長機制,設定非常明確的目標指引。

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  注冊成功后,APP會立即收到一條push消息,告訴你接下來應該怎么做,每上傳一期內容可以完成什么目標,上傳5期以上內容,持續更新便有機會成為簽約主播,實現商業化收入。他們還建立了播客學院,邀請了精英主播來開課,開設了很多的課程。導師們會教發音練習、普通話練習、內容策劃、錄音設備使用、后期制作等。

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  第四步:快速給新用戶導流,實現某些指標零的突破。

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  荔枝FM在有了內容之后就需要做好分發,把優質的內容推薦給合適的用戶。他們采取榜單加智能推薦結合的方式,逐步加入人工推薦和同城LBS(基于位置服務)的方式。 本文來自小螞蟻站長吧

  他們提供各種榜單,如熱榜、新進榜、男生榜、女生榜等,用來解決頭部內容的分發,新進榜可為新加入的主播導流。

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  第五步:優質原創內容與主播經濟,打造可持續發展生態。 本文來自小螞蟻站長吧

  他們一直堅持走UGC路線,引導用戶生產高質量的內容。在UGC模式下,如果能為優質播客帶來收入,就能主播產生優質節目提供動力。他們一方面采用贈送虛擬道具(荔枝)的方式來提高主播的收入;另外一方面,推出主播打榜,讓喜歡的主播上榜,既能讓主播產生收益,也可體現粉絲對主播的忠誠度,頭部主播還可開通粉絲俱樂部,粉絲繳納會員費即可入會,探索更多的盈利模式。從長遠來說,單靠興趣愛好來維持是不能長久的,只有讓主播持續生產優質內容來產生商業價值,才能讓整個生態可持續發展。

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  第四、流失期

  導致用戶流失的情況有兩種:一種是新用戶沒有成長起來,可能是用戶成長引導做得不好,也有可能是入駐過程中在產品上遇到某些無法解決的問題等。關于新用戶的成長與引導,前面已經講了,這里重點講另外一種:老用戶不再活躍了。 http://www.oosdex.icu/

  通過分析,老用戶不活躍的原因可能有幾種: 內容來自小螞蟻站長吧

  1.競爭對手惡意挖角

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  競爭對手有針對性地展開挖角,給用戶開出非常有誘惑力的入駐條件,只要發生轉移就給予一系列的優惠政策,導致用戶發生轉移,從而流失。 本文來自小螞蟻站長吧

  針對這種情況,首先要分析這是個案還是集體性的,如果是個案,可以考慮匹配競爭對手的資源,如果確實資源力度太大,個別用戶也可以放棄;如果是集體性的,就需要整體考慮,快速跟進做好用戶挽留,同時也要主動出擊,針對競爭對手的用戶進行有針對性的挖角,與對手展開周旋。 http://www.oosdex.icu/

  2.持續性盈利問題

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  如果一個用戶在平臺上長期無法實現持續性盈利,就會失去經營動力,導致流失;還有就是,之前一直盈利的用戶,因為平臺政策、行業競爭環境(比如廣告費漲價、分成費用漲價、行業惡性競爭等)等發生改變,轉為虧損,并且短期內無法扭虧為盈,也有可能造成用戶流失。

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  這種情況就需要進一步分析:究竟是用戶自身原因導致的無法盈利,還是平臺內部環境導致的無法盈利。如果是平臺的問題,就需要分析這種政策上的調整是否會造成大面積的用戶流失,如果出現持續性的用戶流失就需要及時調整政策了。如果是行業惡性競爭導致,就需要及時出臺應對策略,加大對優質商家的扶持,避免出現劣幣驅逐良幣的現象,最終導致平臺對消費者的吸引力下降。 本文來自小螞蟻站長吧

  3.用戶反饋的問題長時間沒有得到反饋和解決

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  這種情況需要及時處理用戶反饋的問題,把問題解決掉之后對用戶做挽留或者召回。并且要查看用戶反饋問題的通道是否暢通,解決問題的機制是否高效,避免用戶因為反饋問題得不到解決而造成流失。 本文來自小螞蟻站長吧

  4.平臺平臺的競爭力下降

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  對用戶的補貼力度下降、產品體驗差、收費過高、某些產品功能被新平臺所取代等因素都有可能造成平臺某方面或者整體競爭力的下降。 copyright 小螞蟻站長吧

  競爭力是多方面的,需要隨時監控市場動態,針對行業最新動向在產品策略和運營策略上隨時做調整。市場是多變的,平臺的運營策略必須要緊貼著市場走,如果運營策略始終一成不變,一不小心就容易被市場所淘汰,被用戶所拋棄。 本文來自小螞蟻站長吧

  Tips:商家運營的3個核心要素

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  1)充分理解商家所處行業的發展趨勢和規律,將互聯網的運營思維和營銷工具與每個行業做深度的結合;

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  2)充分挖掘商家的優勢資源,制定有針對性的運營方案。學會“借力打力”,調動他們的積極性,幫助他們合理地運用平臺的營銷工具和規則持續提升營業額;

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  3)利用好榜樣的力量,通過塑造標桿商戶,打造成功案例,挖掘優秀商家的成功經驗,反哺同行業其他商家,形成有層次的商家結構。

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  這個階段的運營重心是: 本文來自小螞蟻站長吧

  ·持續關注用戶問題反饋并及時跟蹤是否有效解決;·通過銷售數據預測潛在流失用戶,做預警,有針對性地進行挽留; http://www.oosdex.icu/

  ·及時關注外部環境發生的變化,監控用戶活躍度。

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