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從尋找粉絲到制造粉絲: 炸彈二鍋頭

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-06 22:16:04 閱讀:

  關鍵詞:參與感、第一個模仿小米并成功的營銷案例“炸彈二鍋頭”是我們在2013年接的項目,當時正值以江小白為代表的個性小酒興起,炸彈二鍋頭品牌方見識到了粉絲的力量,也希望通過粉絲營銷擴大自己的影響力,更為直接的目的則是為幾個月后的經銷商大會造勢,幫經銷商建立信心。 內容來自小螞蟻站長吧

  當時,炸彈二鍋頭在長沙當地已經小有名氣,餐飲店有鋪貨,網上也散布著一些用戶的自發傳播,可以說是有一定的粉絲基礎,但因為缺少系統的引導和操作,基本沒有形成有影響力的系統傳播。鑒于這種背景,我們提出做一場類似小米“米粉節”的粉絲落地活動,并把活動分為兩部分,一是線上預熱和招募,二是線下落地活動執行。 內容來自小螞蟻站長吧

  線上:啟動全媒體矩陣,從零開始找粉絲 copyright 小螞蟻站長吧

  傳統品牌最大的問題就是不知道自己的用戶是誰,而粉絲營銷則是解決這一問題的最佳手段。對于個性小酒這樣的產品,用戶基本上都是以“80后”“90后”為主的年青一代,不同于傳統消費者,他們是數字化生存的一群人。正是由于這種屬性,才使得品牌有可能直接與之建立關系,而建立關系的途徑就是通過互聯網。 http://www.oosdex.icu/

  做粉絲活動,首要的任務就是找到粉絲,而想找到粉絲就必須弄清楚粉絲到底是誰。結合品牌實際情況和前文提到的圈層理論,我們為這次重點邀請的粉絲做出了兩個限定:一是要在湖南,方便落地;二是要對炸彈二鍋頭有一定認知,要么是有過購買行為,要么是在飯桌上喝過或是在互聯網上提及過。最后,我們給炸彈二鍋頭的粉絲起名為“炸彈人”,簡單、響亮、易記。萬事俱備后,為了幫炸彈二鍋頭找到自己的粉絲基本盤,我們啟動了以微博為主的全媒體矩陣(當時正值微博鼎盛時期,微信相對弱勢),根據各個媒體的屬性量身定做內容和溝通方式,最后將粉絲統一引入QQ群里進行沉淀。 copyright 小螞蟻站長吧

 從尋找粉絲到制造粉絲: 炸彈二鍋頭 內容來自小螞蟻站長吧

  1.微博:“尋找炸彈人”招募活動。 內容來自小螞蟻站長吧

  微博是當時流量最大的新媒體,因此我們將粉絲招募的主戰場放在了這里。主要采取了三種方式: copyright 小螞蟻站長吧

  (1)通過精準搜索,找到散落各處的粉絲這個方法很“笨”,卻很實用。具體做法就是在微博上輸入關鍵詞,找到談論“炸彈二鍋頭”的人,然后通過官微與之互動,從而建立關系。 本文來自小螞蟻站長吧

  通過這種方式,不僅將隱藏著的品牌粉絲找了出來,還改變了官微以往死氣沉沉的形象,使官微的活躍度和瀏覽量大大提高。

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  (2)發布“尋找炸彈人”招募貼。 本文來自小螞蟻站長吧

  在找到一批“隱藏粉”并活化了官方微博后,接下來就需要更大范圍的招募。在社會化媒體時代,每個人都可以是有話語權和影響力的自媒體,所以此時我們借助了網民的力量,讓大家幫我們找出身邊的“炸彈人”。

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  活動的形式很簡單,門檻也很低,只要你轉發活動帖并@身邊符合要求的“炸彈人”,就有機會得到品牌送出的炸彈二鍋頭禮品裝。都說酒是具備社交屬性的產品,這不單體現在飯館里,在線上也同樣適用。有不少網友趁活動的機會@出了曾經一起征戰酒場的“鐵磁”,短短幾天內就將活動推上了長沙當地的熱門話題榜。與此同時讓我們意想不到的是,活動的火爆竟然傳到了湖南人民廣播電臺那里,對方主動找到我們進行了電話連線,在下班高峰期為我們在交通廣播做了一期免費的宣傳。

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  就這樣,依靠著工作人員、粉絲的努力以及當地媒體的烘托和支持,“尋找炸彈人”活動最終幫品牌找到了數百名符合要求的“炸彈人”,影響力覆蓋超過百萬人。過程中,我們也花錢找了一些所謂的大號進行轉發,但活動之所以如此火爆,多半還是歸功于粉絲的自傳播能力。 內容來自小螞蟻站長吧

  2.豆瓣:同城活動。

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  豆瓣的同城活動板塊經常會有網友自發組織各種有趣的活動,是當時比較知名的垂直型活動組織、參與平臺。于是我們在豆瓣以“炸彈二鍋頭狂歡派對”為名發起線下同城活動,在豆瓣長沙六大小組內同時推送活動信息。該活動瞬間得到了爆發式的反響,吸引了大量網友進行咨詢和報名,短短幾天內,活動報名人數就高達數百人。 內容來自小螞蟻站長吧

  并且,在粉絲的踴躍響應下,這次豆瓣同城活動成功躋身長沙同城活動首頁,獲得了極高的曝光率。

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  3.微信:信息發布。

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  同時間,我們也利用炸彈二鍋頭官方微信同步推送活動信息,利用微信的圈子資源擴大活動影響。因為當時微信還沒有起勢,所以我們沒有作為重點渠道來做。此外,在活動發布之后,在長沙陌陌平臺上有粉絲自發發布我們的活動信息,未經推廣便有百余人報名參加,由此也可以看出陌陌在長沙活動圈子的重要性和活躍度。 copyright 小螞蟻站長吧

  4.QQ群:增進感情,維系粉絲忠誠度。

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  粉絲可以來自多種渠道,但最終需要沉淀在一個池子里進行發酵,因此在引流之前就應做好所有準備,最好是提前建立“大本營”。當時我們便利用了社群這一載體,將成功報名的粉絲統一引入QQ群,并用“BOMB”作為群名片前綴,加強了炸彈品牌概念。我們在QQ群和每一位粉絲都進行了良好的互動,加深了彼此的親密感和信任度,粉絲也自發為活動寫大字報、設計物料等。我們的任務就只是給予他們基本的方向和足夠的參與感,他們則回報了非常優質的UGC。除此之外,我們還通過社群里的有序引導,使粉絲成了品牌的宣傳員和使者。

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  此次線下活動場面之所以如此火爆,一個很重要的原因就是通過社群互動,粉絲與我們之間以及粉絲與粉絲之間的感情持續發酵。大家在還沒有見面之前,已經在群里建立了比較熟絡的關系,由于神交已久,見面之后更加親切和興奮。

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  線下:落地活動執行經驗

  持續的線上造勢和預熱,使得“炸彈二鍋頭時尚先鋒夜”活動現場的氛圍達到高潮,粉絲的熱情被點燃,經銷商也看得信心倍增,炸彈二鍋頭在湖南市場終于全線引爆。關于線下活動,我們總結出以下幾點經驗:

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  1.定位要明確。

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  既然是粉絲活動,就一定要讓粉絲成為現場的主角,無論是活動的設計還是流程的編排,都要以最大限度發揮粉絲的創造力為前提。所以你會發現,當天無論是品牌領導人、主持人、美女校花還是DJ,他們在現場的任務和目標都只有一個:陪粉絲玩,哄粉絲開心。 http://www.oosdex.icu/

  2.參與感要強。 http://www.oosdex.icu/

  粉絲活動切忌辦成“文藝晚會”,這是我們在做本次活動之前的原則。之前看過太多品牌活動,90分鐘的流程里塞滿了樂隊、舞蹈,看得臺下觀眾昏昏欲睡,毫無參與感。而我們辦粉絲活動,思考的點只有兩個:粉絲能不能玩得開心,愿不愿意跟別人分享。

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  活動當天,我們設計了少數幾個表演節目,多數環節都是邀請粉絲上臺參與,甚至直接邀請粉絲進行表演。事實證明我們還是小看了粉絲的力量,來到現場的每一個粉絲仿佛都身懷絕技,有打鼓的、表演魔術的,還有借著酒勁上臺聲情并茂講故事的。當然,事后粉絲也紛紛在朋友圈、微博上傳了自己當晚的照片,并多次在群里追問“下一次什么時候”。 http://www.oosdex.icu/

  3.活動現場一定要具備“社交貨幣”。

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  社會化媒體時代,玩什么是次要,曬什么才重要。所以,活動現場讓粉絲玩什么固然重要,但更重要的是讓粉絲進行分享。這次線下活動,我們在現場準備了豐富的分析素材,包括環節上的、布置上的,還有美女跑車等等。

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  (1)炸彈體大字報結合炸彈二鍋頭的特性和長沙當地方言、土話、習俗等,我們制作了一系列創意大字報張貼于現場,供粉絲拍照分享。

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  (2)“炸一個”字牌邀請粉絲用“……時刻炸一個”造句并寫在標語牌上,工作人員現場進行拍照,拍出照片立即貼在現場照片墻供粉絲合影留念。 本文來自小螞蟻站長吧

  (3)邀請“校花”到現場我們邀請到了湖南師范大學校花謝叢鈺,并且策劃了“×絲表白”環節,現場表白的“×絲”其實是我們的核心粉絲之一,他自告奮勇并且成功地勝任了這一角色,將現場的氣氛帶到了高潮。 copyright 小螞蟻站長吧

  (4)擊鼓傳炸彈粉絲玩得最“嗨”的,當屬“擊鼓傳炸彈”環節。像擊鼓傳花的規則一樣,炸彈二鍋頭停在誰手里,誰就得炸一個(喝一個),現場笑料百出,甚至連場地工作人員都抑制不住沖動參與了進來。

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  4.線上線下要聯動.
           這次我們在新浪微博上策劃的熱門話題“酒后吐真言”并不只局限于線上,它是貫穿整個線上招募和線下落地過程的,線下粉絲活動的最高潮,就出現在大家為了拼第一,刷爆朋友圈和通信錄請朋友為自己“轉評贊”,并在現場大屏幕同步見證的時刻。
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  那么現在就來簡單講一下“酒后吐真言”的操作過程。 http://www.oosdex.icu/

  首先為什么是“酒后吐真言”呢?大家都知道,酒過三巡之后,許多平時不敢說的就沒那么難以啟齒了。這次的“酒后吐真言”話題規則,就是希望大家借著點“酒勁兒”,說說平時不敢說的話,管他真的假的,要的就是語出驚人。當然,真話也不是白說的,只要你帶話題發的微博能在活動當天獲得轉評量最高,就可以帶走炸彈二鍋頭提供的“傳家寶”(每年一份炸彈二鍋頭禮包,后代仍可使用)。 本文來自小螞蟻站長吧

  為了配合話題營銷,我們提前搶占了“酒后吐真言”話題主持人,并在話題內部植入品牌元素。落地活動前一天,我們通過微博、微信、電話、QQ群等全面向粉絲公布了本次微博話題互動的規則,不想才公布完不久,“酒后吐真言”話題就在微博上瞬間“炸”開了。 本文來自小螞蟻站長吧

  截止到時尚先鋒夜現場頒獎,“酒后吐真言”微博話題總計吸引了近千用戶參與(不僅炸彈二鍋頭粉絲,很多不明真相的網友也深受感染自愿參與),覆蓋人群過百萬,多條帶話題微博成為當日熱門微博,該話題也成功躋身微博熱門話題榜前十位。而在現場粉絲所發微博中,單條獲得的最高轉發量超過500,該粉絲也獲得了“傳家寶”大獎,并聲稱將是炸彈二鍋頭一輩子的“死忠粉”。 http://www.oosdex.icu/

  5.收集現場內容素材,為后續傳播做準備
          當天我們邀請了多位專業攝影師在現場進行拍照,留下了許多照片素材用于后期傳播。另外,當天拍攝的粉絲手持標語牌的照片、粉絲與校花和豪車的合影等,都成為了后期重要的二次傳播素材。
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  活動目標及實現情況

  本次活動,我們共設立了兩個目標: http://www.oosdex.icu/

  第一,將湖南地區的活動制作成具有樣板性、示范性的模板,為今后其他地區的活動奠定基礎。 http://www.oosdex.icu/

  第二,全面開展“造粉工程”,積累忠實粉絲,培養炸彈二鍋頭的美譽度和用戶忠誠度。

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  從實現情況來看,我們超額完成了任務。通過“尋找炸彈人”活動,我們成功找到了炸彈二鍋頭在長沙的核心粉絲群體,并利用社群機制與其培養了強關系,最后在線下引爆。成功實現了“從零開始”找粉絲和“從線上到線下”這一全新粉絲互動模式,可以為品牌在其他省份的類似活動提供充分的復制藍本。 http://www.oosdex.icu/

  同時,作為第一個成功復制小米粉絲營銷的案例,品牌及案例本身都在市場上得到了極高的曝光度和美譽度,互聯網上與之相關的話題也隨之增多。 本文來自小螞蟻站長吧

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