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微信運營:策劃公眾號運營方案要素

來源: 編輯: 時間:2017-02-14 22:48:52 閱讀:

  橙子注冊了多個公眾號,但從未寫過公眾號運營方案,也是趁著這個機會對于思路進行梳理。公眾號運營方案其實能夠不寫,但前提是你不在乎這個公眾號有沒有將來,只是按著自己的脾性發文。這樣運營公眾號未必都不好,例如走任性套路的支付寶小編一樣圈粉無數。

  一、介紹

  公眾號運營方案其實有很多別稱,例如“公眾號運營計劃書”等等,但歸根到底目的是一致的,它們的目的都是定接下來具體怎么運營的打算。運營者未必都需要寫這類運營方案,如果是自己寫可能也不會寫的十分完善,所以運營方案更多是寫給別人看的,例如你的上司主管需要知道你要怎么建設公眾號,你的戰略目標,例如你的客戶需要知道你怎么為他代運營公眾號,你要花多少時間收他多少錢給這個公眾號增多少粉,這個公眾號的粉絲群體又是不是他所想要的。

  二、要素

  公眾號怎么運營這個問題橙子剖析過很多次,之前寫的文章《新手入駐微信公眾號平臺,你得懂這些》更是概述的十分清楚,所以已經知道公眾號運營是幾個步驟,那么可以根據以下幾個要素寫成份方案。方案更多是采用ppt去完成,ppt設計及排版的知識已經十分全面,這邊不另外提及。

  運營方案從來沒有絕對的文字或者模板,意思表達到位都解說到位才是關鍵。所以橙子想言簡意賅告訴大家運營方案考慮的點,橙子分成兩塊一是微觀篇、二是宏觀篇。

  宏觀篇

  what、why、how,這個是最基本考慮一件事情的基礎方法,你要保證你最后呈現的方案告訴了大家你要做什么、你為什么這么去做、你一步步又要怎么操作才可以。

  ①是什么:要做成什么樣,KPI或目標數據是怎么去定最基本的是粗暴訂增多少粉的KPI目標,例如一個月增6000粉,這個數據就非常清楚。橙子支持將目標數據化,因為運營公眾號過于繁瑣需要考核。

  更深層次是告訴大家是什么樣的公眾號,提供一個能視覺化及能夠喚起大家想象力的前景給大家,解決這個問題的前提是你需要回答自己一個問題——“別人為什么關注你”,在回答這個問題過程中也能增強自己的自信。

  舉個例子:weixorz要做成一個互聯網運營溝通平臺,KPI季度目標是增粉500人,菜單上有三個板塊和用戶保持互動,一是文章目錄旨意告訴大家有什么文章,二是西瓜答答讓大家付費提問,三是說明該公眾號的存在意義。

  解析:提供一個能視覺化及能夠喚起大家想象力的前景給大家并不是向人吹噓,而是讓人知道你的UI菜單會是什么樣的,你給自己定的KPI目標是多少,你的粉絲群體如何。在上面舉的案例中,橙子很清楚的說明白這幾點,“互聯網運營溝通平臺”指明粉絲群體是誰,KPI目標是季度增粉500人。

  ②為什么:為什么是這么去操作,要有說服力

  有些決定不需要解釋,而有些決定是需要你做出解釋。例如你為什么要做菜單欄,目的可以是和粉絲互動,讓粉絲對公眾號更感興趣等等。一般話術都會從大的方面入手,例如強調為什么要做好內容的原因是因為微信產品呈現的是弱關系,所以微信產品是偏向內容,從而論證內容具有核心的競爭力。

  ③怎么操作:體現一步步具體是怎么操作

  一般是階段性策略,產品都是有生命周期,導入期、成長期、成熟期、衰退期,而這四個不同的周期的工作肯定有所區別,一個微信公眾號橙子認為可以分成以下三個周期。

  新生期:粉絲量會低于5000,公眾號的知名度很低,主要的戰略集中在增粉上面。

  成長期:粉絲量低于15萬,通過之前優質文章已經收錄了一批的粉絲,但公眾號在同行里的知名度較低,主要的戰略是植入自己的品牌,盡快在粉絲的體量上獲得突破。

  成熟期:有穩定的媒體渠道,有一批自己的忠誠粉絲,具有一定的知名度。這種階段一般采取團隊作戰的模式,戰略更多是集中在變現增上作嘗試,例如自己開線下商店將用戶進行轉化,或者在文章植入廣告,亦或者是嘗試付費閱讀的形式等等。

  微觀篇

  ①公眾號定位:賬號定位及用戶畫像

  橙子之前寫的文章《新手入駐微信公眾號平臺 你得懂這些》有很多具體的信息,所以在這個地方就不重復強調。用戶畫像的數據來源西瓜公眾號助手,下面簡單概述。

  公眾號是什么行業,是美食還是IT行業

  公眾號給誰看,宅男宅女還是白領精英:下圖的數據是來源西瓜助手,從邏輯上能夠有一定的借鑒點,這個分類都比較接地氣,如果是自己分析也是要從閱讀數、點贊數先去切入,然后分析用戶年齡、性別、職業。

微信運營:策劃公眾號運營方案要素

 

  ②內容規劃:發什么文章

  內容運營沒有想象中的那么簡單,可以延伸展開很多小的問題,具體展開如下的問題,文章發視頻還是圖文還是文字,如果是視頻后面最后能加自己的廣告上傳。

  是定時定點推送還是不定時推送,定時能培養閱讀者的習慣,而不定時推送也能使公眾號有人格化的屬性。

  是晚上推送好還是早上推送好,通常高峰閱讀時間是晚上的7點半-10點,早上的6點-9點。

  是自己原創還是轉載別人的文章

  推送6篇圖文還是推送滿8篇文章

  每天挑素材花3個小時還是2個小時

  找素材的網站是固定常用的幾個,還是通過類似西瓜爆文的方式去完成。

  以上的問題讓人有些頭疼眼暈,橙子認為決定取決于目的,沒有通用的標準。如果你是心理講師,能夠通過課程付費獲取收益,原創當然是最好的路線,可能每日推送三篇文章就夠了,偶爾推送一下自己的付費課程。因為你的目的是讓更多的人購買你的課程。

  怎么找素材,避免違規,花少一些時間是大多人的問題,橙子的流量主素材更多來源西瓜助手,因為它的傳播指數合理,素材多且每日更新前日的違規文章,也能節省我許多時間。如果通過在搜狗找素材,最起碼需要確定關鍵詞,最好能夠設計個爬蟲抓取,……另外要設置評估文章的數據標準(文章《微信運營該怎么用數據分析來驅動》有具體的講解),如果只是在隨便的網站依據主觀的認知決定采用什么文章,只依靠閱讀和點贊做判斷,很難做好。

  ③推廣策略:導流渠道

  推廣的目的就是增粉,如果你什么都不做想通過本身的流量實現增粉,也不是不可能。如果你公眾號的名稱是“馬云”“董明珠”等知名人物是有可能,或是常見詞“逗逼”“電影”等等,也是有機率的,但如果是正正規規的名稱就像weixorz這樣子的,必須通過推廣才能實現增粉,而且自然搜索的流量會越來越少,但不會沒有,這個主要是做排名的,文章《公眾號搜索排名怎么做優化技巧》有具體講解。

  所以推廣策略更多是在朋友圈,或其他平臺進行。在朋友圈可以通過h5小游戲的形式傳播,或者爆文。而在其他平臺導流也有很多辦法,例如媒體矩陣、微博力量、搜索引擎,甚至利用地推的方式也有,比如發傳單,掃碼關注獲取優惠券,通過門店導流等等。

  不同的群體需要不同的辦法去完成,你通過朋友圈的h5小游戲想獲取地方精準粉絲,如果是北上廣一線城市可能比較順利,但如果是福建泉州安溪的湖頭村,就不能利用h5去操作了。更多是要結合線下門店或高校去完成。

  總結

  策劃公眾號運營方案其實只要抓住兩個基本點就夠了,一個基本點是抓住宏觀,what-why-how,這個層層迭進,另外從基本點抓住微觀,公眾號定位-內容規劃-推廣策略這三個角度仔細分析。

  作者:橙子(微信公眾號:weixorz)互聯網運營偏好數據分析,有不同意見歡迎指點。

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