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內容運營:內容的定位、 調性和基本原則

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-04-18 22:53:22 閱讀:

  做內容,永遠都需要關注長、短兩條線。短線,是盡一切努力促進內容的被消費,好比絞盡腦汁地寫好一篇搞笑的段子,讓人看完后都忍不住捧腹大笑。 內容來自小螞蟻站長吧

  而長線,則是以一系列長期、持續的內容為載體,面向用戶建立起一種識別度和信任感。

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  為了做好后者,你必須要明確你的內容邊界(如什么能寫、什么不能寫),并給你的內容打上某種風格化的標簽。這個事,就叫作定位和調性。

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  它的重要性在于:一旦這個調性被成功樹立起來,你就可以在用戶心目中牢牢占據一個位置,進而大大降低你以后要去建立用戶認知的成本。 copyright 小螞蟻站長吧

  好比,早期的知乎內容風格偏重于“互聯網和創業領域的認真嚴肅、客觀中立式問題探討”,而果殼的內容風格則是“各種死理性派型科普”,早期豆瓣的風格就是“文青小清新聚集地”。假如你的內容調性已經在用戶處形成了這樣的認知,你會發現,你很可能在很多用戶那里,都不用再費盡唇舌去解釋和說明到底“你是什么”這樣的問題了。

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  就像我們之前在“互聯網公司的‘運營’和‘市場’,有何區別與聯系?”里看過的這張圖3-8,這基本等同于,在一個用戶與你發生關系的整個過程中,第一個重要的環節——用戶認知這個部分,你可以省下大量的成本和精力了。

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  然而,關于內容定位和調性這件事,最大的難點并不在于想清楚你的調性是什么,而在于兩方面。

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  一是,你必須要給自己的內容調性找到顯著的不同和差異所在;二是,“調性”這個詞畢竟務虛,即便真的找準了,你要落地到實處找到具體的發力點,也很不容易。 本文來自小螞蟻站長吧

  內容運營:內容的定位、 調性和基本原則

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  關于其一,找差異,其實邏輯跟一個品牌的定位是高度相近的——市場上那么多同類的品牌,要讓用戶記住你,能識別到你,你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性。人們記住一個東西,永遠是因為它的“不同”。

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  這里我們可以拿三節課的微信公眾號來做個實例,畢竟這是我們自己操作的事情,可以說得更清楚具體些。這里也可以先同步下背景:三節課(sanjieke)這個號,我們是從2016年1月正經開始做的,內容主要面向互聯網從業者,截至2016年5月,我們在沒花一分錢的情況下已經做到了接近10萬粉絲,且粉絲忠誠度極高(平均單篇圖文閱讀率高于行業平均值2~3倍),以數據看,算得上是一個比較成功的案例了。

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  那么,三節課取得這樣亮眼成績的背后,作為一個面向互聯網人的微信公眾號,在36氪、虎嗅、知乎及其他一大堆各類互聯網自媒體大號早已牢牢占據了一大批用戶認知的大環境下,我們的“不同”到底是什么呢?

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  答案是:三節課是一個只關注產品與運營的、有溫度的微信公眾號。 copyright 小螞蟻站長吧

  在這個定位下,我們只關注各類產品和運營的真實案例,只關注我們認可的一些成體系的方法論,以及也會一并關注產品人和運營人的生活與工作。除此之外,模式、融資、一些比較碎片化和零散的東西等,都不是我們會關注、會去談的東西。

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  而關于其二,如何把你定義出來的那個不同的“調性”落地到實處,我的理解是:就像一個人的性格是由他的一系列行為所支撐起來的,如果想要把“調性”這種東西落到實處,你最好先從你的內容背后提煉出來一些棱角分明的標簽,再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標簽。

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  所以,還是拿三節課微信公眾號為例,沿著上面我們已經初步界定出來的“不同”,我們希望三節課這個微信公眾號可以具備的標簽以及我們對其進行拆解落地的邏輯就會是這樣。 copyright 小螞蟻站長吧

  原創。我們的內容90%以上都是原創。

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  有實例。我們60%以上的內容都是真實的產品&運營案例分析、評論和方法論輸出。 本文來自小螞蟻站長吧

  有態度。我們總會在我們的內容中持續強調和輸出以下幾個態度——“行勝于言”、“不性感,毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負”。

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  有情趣。我們時而會有10%~20%的搞笑趣味內容。

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  有溫度。我們偶爾還會有點人文關懷式的內容。

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  你可以看到,結合上面已經明確了的定位和調性,我們給三節課的微信公眾號打上了原創、有實例、有態度、有情趣、有溫度這樣幾個標簽,然后又通過一些更加精細的界定,例如不斷通過我們的內容輸出“行勝于言”、“不性感,毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負”等立場,以及60%以上的內容都需要是真實案例的分析、評論和我們自身認同的方法論等,來呈現我們對于上述每一個標簽的理解。 http://www.oosdex.icu/

  這就是我們前面提到的,“先從你的內容背后提煉出來一些棱角分明的標簽,再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標簽。” copyright 小螞蟻站長吧

  假如上述兩者你都做好了,又真的可以持續通過不錯的內容去支撐好你的調性和標簽,我相信,隨著時間的累積,你的內容穿透力一定會越來越強,你也一定會從中收到回報的。就像在人人都說微信公眾號已經越來越難做了的今天,作為一個面向互聯網人的微信公眾號,“三節課”這個號仍然還可以做到在短短5個月內純靠內容做起來10萬粉絲一樣(且粉絲增長目前還在持續加速)。 本文來自小螞蟻站長吧

  假如你的定位和調性已經特別明確了,那么在內容運營的鏈條上,可能起碼還有3個“點”是需要關注和各個擊破的。

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  這3個點,一曰內容的生產,二曰內容的組織和包裝,三曰流通。 內容來自小螞蟻站長吧

  關于內容的組織、包裝及流通,我們會放在后來講。在內容的生產這塊兒,關于如何讓內容變得令用戶愛看、愛傳播,其實是存在一些基本原則的。在任何一個內容生態里,關于如何判斷一篇內容的好壞,你都可以遵循下面這3個基本原則。

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  (1)好的內容往往都是有自己的主線的,當然了,類似散文、詩這樣的東西除外。這個主線,如果是論述型或觀點型的內容,那就是觀點和論據是否清晰;如果是敘事性的內容,那就是故事脈絡是不是清楚(可能以時間為主線,也可能以人物、地點為主線等,但一定需要有一個主線);如果是盤點總結性的內容,那就是其盤點框架(比如分成幾個維度等)是否全面清晰。框架清晰的內容,更易于用戶的消費和理解。 內容來自小螞蟻站長吧

  (2)在一篇內容中,邏輯較復雜或需要對比或需要傳遞某種特別感覺的部分,需要盡量用圖表或圖文的方式來表現。例如你可以感覺一下圖,是否讓你一目了然。相比起來,如果要通過純文字把它們講清楚,可能痛苦的不僅是你,還有用戶。

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 內容運營:內容的定位、 調性和基本原則 內容來自小螞蟻站長吧

  內容運營:內容的定位、 調性和基本原則

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  (3)好的內容往往是圍繞著用戶的感知來進行表達和敘述的,這會讓你的內容對用戶而言是易讀的。所以,但凡想要拋出一個生僻概念或結論希望獲得用戶認可的時候,一定要通過大量事實型的描述來做好鋪墊和引導。 http://www.oosdex.icu/

  就像我們此前在“關于運營,我的3個底層工作方法”里舉過的那個例子一樣。 本文來自小螞蟻站長吧

  設想一下這樣的場景:

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  有一個你不太熟悉的人某天跑過來給你推薦一部剛剛上映的電影。

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  他說:這部電影特別好,超級好,我推薦你一定要去看看。

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  試問,此時你會怎么回答他?

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  我猜,你會說:哦。 http://www.oosdex.icu/

  但,假如他是這樣跟你說的呢——我昨天剛剛看了一部電影,這部電影播放的全過程中,我先后4次被感動落淚——這是我5年來第一次被一部電影感動得落淚。另外,在電影播放結束時,我們那個全場爆滿的影廳里,有超過一半的人都完全自發地起立為這部電影鼓掌。 http://www.oosdex.icu/

  你可以明確地感受到,后一種具備更多細節和事實性描述的表達對于一個用戶,是會具備更強的打動力和感知度的。

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