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做運營如何從用戶視角思考?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2018-06-21 21:52:33 閱讀:

  所謂的“用戶視角”意即從用戶的角度(局外人)由外而內地觀察產品,這與我們產品內部人員從內而外地觀察產品恰恰相反。

  下面舉個例子簡單說明下用戶視角,大家有個初步感性的認識即可。

做運營如何從用戶視角思考?

  我所接觸的一些公司里,無論是老總、中層管理者或是運營執行人員,他們在開展互聯網運營工作時,大都把“拉新”(引入新用戶)作為運營工作的起點:最典型如,規劃、研發了一個產品APP后,有推廣經費的就“燒錢”做產品推廣,沒經費的則讓運營人“求爺爺告奶奶”地到處拉用戶下載、注冊、使用。

  結果呢?錢是燒了,臉也拉了,然而用戶呢?要么雷聲大雨點小,要么來了就跑。這是咋回事呢?問題的根源恰恰在于對互聯網的運雷模式、對運營工作的錯誤理解。

  首先,互聯網產品畢竟完全不同于傳統行業的實體化商品,絕大多數互聯網產品在用戶心智認如上,都是一個全所未見的“新鮮玩意兒”。我用傳統行業做比方,大家就非常容易理解上述這句話了。

  我們平時經常吃蘋果,都知道蘋果長啥樣、什么味道、大概的市場價位、營養價值如何。

  我們對蘋果掌握的這些“常識”其實就是我們對蘋果的‘‘心智認知”。但如果有一天,市場突然出現了一種深藍色的蘋果(純屬虛構),商家自稱這藍色蘋果吃了能延年益壽,一千塊錢一斤,今天特價,一折促銷。試問,你會即刻買下,.并覺得占了大便宜,然后即刻回家洗了吃么2肯定不會。

  哪怕是很有興趣的“吃貨”i首先也會先上網查詢下這個深藍色蘋果,看看什么來頭,是否,7真如商家所言能夠食用,還能延年益壽。(以用戶視角來看,這個過程屬于用戶對新產品的初步認知過程。)確認這“深藍色蘋果”確實如商家所言之后,對于大部分人來說,這畢竟屬于全新的食物,內心往往“兩分好奇八分擔憂”.,大都不敢直接買來吃。這個階段,有興趣的人首先會持續關注一段時間,例如,看看是否有認識的人吃過了,吃了反饋如何,或者新聞上是否有相關報道。(以用戶視角來看,這個屬于用戶關注新產品,進一步認知產品的過程。)等到周邊開始有人陸續買來吃了,聽到不少正面反饋了,自己終于相信這個深藍色蘋果能夠放心食用了。于是也計劃來一餐嘗嘗鮮,但是,且慢,價格這么貴,萬一味道很差,買了后悔怎么辦?當然,精明的商家早已預料到顧客的憂慮,于是在攤位上提供了—些現場切好的蘋果,供顧客試吃。(以用戶視角來看,這個屬于用戶體驗新產品的過程。)    z顧客試吃后覺得味道不錯,值這個價。于是,終于去市場買下—斤i!.一,.請注意,直到這個環節,按互聯網運營的觀點,這個顧客才能算是“深藍色蘋果”這個產品的新用戶。

  透過這個例子,我們應當能夠看出在互聯網運營中,始終回歸“用戶視角”思考問題的重要性。

  互聯網業界的任何新產品,對于用戶而言,恰恰如上述的“深藍色蘋果”。我們站在產品的企業方立場(由內而外),自然清楚產品的價值,知道產品是否能用、好用、易用。但是從用戶視角來看,它就像現實中奇怪的“深藍色蘋果”,你想讓用戶為產品買單,那就得先穩扎穩打地回歸用戶視角,為用戶進行產品的認知教育,讓用戶關注產品,并嘗試體驗產品。

  遺憾的是,據我了解,大部分企業,在運營全新的互聯網產品時,都沒有回歸“用戶視角”

  的意識。上面提到的幾個“教育用戶認知產品”的環節,稍微幸運一點的企業,就在接觸用戶時候,無意做了一些簡單的“認知教育”,但更多的時候卻直接被忽略了。這導致很多公司的運營人對產品用戶的來龍去脈毫不知情。

  當然,不一定所有新產品的用戶接觸、認知、關注、體驗都是一個耗時較長的過程,對于“使用門檻”較低的產品(意即用戶無須付出多少金錢、學習成本即可體驗使用的產品),如休閑娛樂類產品,又或者與業界成熟產品類似的產品,在這些情況中,用戶對產品的認知、關注的過程幾乎可以忽略。

  綜上所述,互聯網運營,一定要始終堅持回歸用戶視角,結合當下環境.產品特性因時制宜的規劃,而不是不假思索地復用“運營業界套路”或者他人的成功運營經驗。    {談到此處,相信諸位讀者朋友應該對互聯網運營有了初步“體系化”的認識了。若還有不理解的地方也不用擔憂,隨著對本書閱讀的深入,我們必定能逐步解開心中的困惑,完善運營的認知體系,開始逐步構建真正屬于自己的運營方法論,而唯有此,才能靈活地將運營學識轉化為運營實踐的利器。

  小時候曾看過一句話,“最打動人心的,莫過于談論人們珍愛之事。”不知為何,一直印象深刻。

  隨著年歲浙長,愈發意識到這句話的妙不可言,尤其是對于與人打交道、與“人性”相關的工作更是—招殺手锏。

  為何要回歸用戶視角?

  運營工作,恰恰是完全圍繞“用戶”開展,往本質上來說,就是完全基于“人性”進行思考。

  我們也常常聽到“換位思考”這個詞,然而遺憾的是,無論是企業對于崗位職責的定義,,還是目前業界對“運營經驗”的主流敘述視角,均是從企業方的視角展開。

  例如,我們經常會聽到:內容運營、活動運營、產品運營、用戶運營社群運營和新媒體傳播等概念,然而.一旦脫離“用戶視角”,這些無非是一堆千巴巴的概念罷了.我們完全無法從中識別出運營工作的內涵,更難以將各種孤立的“運營策略”有效組合起來,達到事半功倍的成效。甚至對于一些熱衷于炒作互聯網概念的企業而言,這些崗位設置不過是企業方掩耳盜鈴,為自己貼個互聯網的標簽罷了。

  事實上,“用戶視角”才是運營底層框架——運營思考的起點。唯有通過1‘用戶視角”,我們運營人方能將雜亂無序的運營模塊(例如內容運營、活動運營和新媒體運營)有序地串聯起來,從而真正盤活整個企業的運營資源。

  如何理解用戶視角?

  那么,用戶視角的確切含義是什么?用戶視角包括哪些要素,各個要素有伺關聯,應當如何理解?

  前文我們已經進行了初步說明,下面,我們再模擬一個例子詳細論證。

  近年來相信大家都在人行道或廣場上見到一些年輕人雙腳踏在獨輪(或雙輪)的電動平衡車(又稱體感車)上,騎者只需固定身軀,依靠重心的調整便能非常瀟灑地駕駛著平衡車前行。

  當下,:大型商場上有品牌保障的平衡車體驗店,一旦有較大的促銷優惠活動,通常能吸引一些潛在的客戶買單。

  但我們不妨先做個假設:若在平街車尚未面世、甚至還沒有媒體報道前,一家擁有同樣品質的平衡車體驗店,開在同樣人潮熱鬧的大型商場中,采取同樣的促銷活動(我們清空自己對平衡車的所有認知),再想想,這樣能帶來多少訂單?

  哪怕是追求新鮮時髦,對平衡車極度有興趣的潛在客戶,心中也難免有非常多的疑慮,例如:

  這玩意兒怎么玩,安全么?它有哪些實質價值,適用于哪些場合'我騎著它走人行道還是機動車道,會被交警罰款么?幾千塊的價位真的很便宜么?有沒有同行參考……一系列的疑惑。

  從事互聯網電商運營的朋友應當知道電商有一條公式:訂單等于流量乘以轉化率。此處稍作說明,對于一個電商網站,流量是指訪問網站的用戶數量,轉化率是指在訪問電商網站的用戶中最終下單購買的比率。

  奇了怪了,按照互聯網電商的觀點來看,上述這家平衡車體驗店位于人潮洶涌的高端商場,既有大量的人流,又有促進轉化的促銷活動,然而為何電商的公式“流量乘以轉化率”突然就失靈了呢?

  問題的根源就在卜i塞項促銷活動沒有站在“用戶視角”進行策劃。

  我們先看看“用戶視角”的定義。我是如此定義“用戶視角”的:

  用戶在進行任何商業決策前、決策中、決策后,對產品的一系列心智認知及行為模式的變化d用戶的心智認知及行為模式具體是指從用戶對產品完全陌生、到初次接觸產品、到初步認知產品、關注產品進一步深化認知、嘗試體驗產品、確認使用產品、為產品的付費項目進行購買決策、培養使用產品的習慣、分享產品的任何資訊等。

  需要說明的是,用戶對產品的心智變化應視不同的產品類型而定,上述談到的用戶對產品的心智及行為變化是非常微妙而循序漸進的。為方便本書后續對“用戶視角”的敘述,上述定義中從“用戶接觸產品”開始,依次用“接觸”,“認知”、“關注”、“體驗”、“使用”、“付費”、“習慣”和“分享”等關鍵詞替代。

  “用戶視角”解讀平衡車

  聊完“用戶視角”的定義,我們現在將自己切換至“用戶視角”,重新回到上述平衡車的例子挖掘問題的根源。

  接觸:體驗店位于大型高端商場,逛街人流中不乏潛在客戶,而平衡車外觀新穎,極容易,吸引客戶注意,引來“圍觀”,這是接觸環節,問題不大。

  認知:圍觀過來的這批潛在客戶,如果他們已經從身邊朋友或媒體報道中對平衡車有初步的了解:它是一種時尚的代步工具,電能驅動,適用于平坦路面、能夠帶你瀟灑帶你飛,大概的市場價位多少等基本情況,那么,我們可以說用戶已經渡過了認知階段。

  關注:對于價格門檻較高的產品,購買決策大都難以一步到位。對平衡車有初步的認知后,潛在客戶通常會通過各種渠道持續關注,例如直接詢問購買過的朋友,或者關注與平衡車有關的微博、公眾號、測評網站.-;…充分研究他人玩平衡車時的感受、適用場景、優缺點等。

  體驗:當潛在客戶對平衡車有了認知并持續關注后,他們在經過商場的體驗店時,商家如果能提供一個供客戶進行體驗的機會,那么他們極可能會親身體驗一次,驗證之前對產品價值的認知與體驗的感受是否一致,從而初步打消顧慮。

  購買決策:體驗良好,對于非價格敏感型的意向客戶,很可能就直接買單了。而對于價格敏感型客戶,若恰逢商家又搞給力的促銷活動,他們在清楚真實市場價的基礎上,也有極大概率能夠當場下單,完成轉化。

  使用及習慣培養:對于一種產品而言,當我們購買后,只能說明我們擁有它的“占有權”,但未必會常常使用它(就好比我們手機下載一個APP但未必就會天天打開也是類似的道理)。對于平衡車而言,如果消費者購買之后并無培養起使用的習慣,那么從“資源利用”的角度講,這個產品也是失敗的,缺乏生命力。

  分享:人們會做出兩類“分享”行為,例如,對于培養了平衡車使用習慣的人群,當他們在公共場合使用的時候,對于路邊看到的行人,無疑相當于受到了平衡車的“認如”教育,又或者身邊人對平衡車有興趣時,過來詢問,在解答他們疑惑的過程中也相當于做了分享,這類分享我稱為“被動分享”,意即無意識完成了分享行為;另一類,屬于主動分享:當用戶在玩平衡車這種新鮮時髦的玩意兒時,心中無疑具有非常強烈的分享意愿,于是無論是與朋友交流、還是通過微信朋友圈、微博之類的社交媒體上的分享,又會進一步對其影響范圍內的朋友產生對平衡車的認知。

  從心理學的角度來說,當一個人在一個時間段從各種不同渠道(朋友聊天、朋友圈動態、媒體報道)均接觸到某類產品的“信息”,能使他對產品的認知產生“協同強化”的效果,這類似于心理版的麥特卡夫定律(網絡價值與網絡用戶數最的平方成正比):使用、分享產品的人越多,越容易在用戶心中留下深刻印象,也就有越大的概率能引發螺旋式增長的傳播效應。

  綜上所述,一旦我們開啟“用戶視角”對平衡車進行觀察后,會發覺它與用戶的關系是如此細致入微、環環相扣、螺旋式影響的“多元平滑過渡”,而非跳躍式變化,而促成這一用戶與產品“多元平滑過渡”的工作,便是運營的內在核心。

  通過“用戶視角”觀察分析平衡車的例子,我們應當能夠發覺,但凡真正有效的運營策略,絕對不應當從企業方自身的立場去考量,而應始終回歸“用戶視角”作為思考的起點,與這一點比起來,無論是所謂的“BAT成功經驗”,還是不了解用戶真實狀況的“外部專家”的指導,都是微不足道的。

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