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持續運營中的內容運營——以知乎為例

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2018-06-20 21:33:40 閱讀:

  完成了內容供應鏈的構建和初始化內容的填充,大多數網站和產品就會進入正式運營ls3T段。內容運營的展開,重要的是當用戶進入之后j如何引導用戶看到內容,怎樣讓用戶對內容滿意,如何促進用戶建立UGC,如何篩選用戶內容,如何阻{當垃圾信息,這些音隉很重要的內容。

  所以當一個網站(產品)進入正式運營階段,就需要建立一些標準,具體包括:

  ·內容質量的甄別。

  ·好內容的露出與呈現方式。

  ·持續的推這與推薦機制的建立。

  ·實現“自運營”的路徑與機制選擇。

  內容質量的甄別

  坦白地說,內容質量的甄別是最簡單但也是最困難的,但是它依然有一些指標可循。比如,淘寶有很多針對不同商品類別、商晶材質的描述規范,這些艦范規定了什么樣的內容是好的內容,而不符合規范的內容就不是好的內容。

  當然,我們這一節仍以知乎為例子,那么知乎是如何甄別內容質最的呢?

  產品設計

  從產品設計的層面來看,知乎采用了“贊同”、:“反對”、“沒有幫助”,作為用戶協助網站篩選信息以及網站協助用戶篩選信息的工具。

  看到精彩的內容,用戶可以選擇進行“贊同”,提升內容的排名,如果認為內容有問題或者不合理,用戶也可以選擇“反對”或“沒有幫助”去降低內容的排名與質量評分的權重,如果大多數人認為內容是糟糕的,最終內容將會被“折疊”。當然,這里是有例外的,比如在知乎發展的早期,折疊區里還有很多有趣的內容,請注意是“有趣”,而不一定是有用或者正確。

  內容規范

  知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導規范,以便新人快速了解社區、學習操作和掌握粗略的社區內容標準。

  在所有內容規范中,最常見的就是BBS(網絡論壇)各大版塊的版規。

  當然,不管什么樣的內容規范,最先解決的其實都不是內容的甄別問題,而是什么樣的內容允許被創建。也可以認為,確立了創建內容的標準之后,網站就已經可以初步對垃圾內容的產生進行約束。創建內容標準的確立對甄別內容質最的幫助,是初步減少不良內容出現的概率,及規避對不良內容的清洗惜來的用戶投訴和用戶意見的反彈。

  我們必須正視一點,即便是有了系統和規則的約束,內容質量的甄別也依然會有部分內容依賴人工j而且內容質龜的甄別,本身就是所有有內容的網站和產.昂始終都在尋找解決方案的重要事項。

  像知乎這樣的社區,至今為止依然不能做到并且會在很長的時間里無法做到,組織呈現給用戶的內容是絕對權威與正確的。但是無需擔心,只要堅持做內容甄別,其他的交給用戶去選擇即可。

  把好的內容呈現給用戶

  完成了內容質氐的甄別后,運營人員耍做的事情,就是通過各種方式將好的內容呈現給用戶。呈現的方法,無非是用戶主動發現,以及運營人員對用戶主動推送與引導兩種方式。對用戶主動發現這一方式,在后面的“內容推薦與整合”中,我們會有具體的討論,在此不做贅述,我們主要介紹運營人員的推送。

  推送渠道

  推送(也稱為消息、通知)i是很多運營人員都會用的手段,如果我們劃分通知或者推送的渠道,可能會包含但不限于以下類型。

  持續運營中的內容運營——以知乎為例

  網站(產品)觸達用戶有各種渠道、各種手段,但是用的最多的是各種通知與消息,在Web(剛頁)上。我們通常會見到“消息中心”

  模塊,這個模塊會對用戶進行站內消息通知(當然它還可以推送其他消息),我們還會看到各利一營銷郵件、營銷短信;在App(應用程序)上,我們看到的推送渠道觸點更多,包括系統推送、應用內推送等。

  這些都足推送的渠道。

  既然有渠道,就有渠道選擇的問題。渠道選擇的原則自不待言,就是要使用用戶最常接觸、且最易使用的那部分渠道。譬如,從咨詢公司和廣告公司獲取用戶的常用渠道,據世界第二大移動廣告公司InMobi發布的2014年中國移動互聯網用戶行為洞察報告,中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體的時間為5.8小時,如圖。

 持續運營中的內容運營——以知乎為例

  資料來源:InMabi公-l發布的2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告在推送渠道的選擇上,運營人員需要考慮如下兩方面因素:

  第一。優先考慮渠道是否覆蓋推送對象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM(電子郵件營銷)i那么通過這個渠道推送用戶消息,就是無意義的;如果用戶對手機應用上的小紅點有強迫癥,那么你就應該更多地使用這種渠道和方式推送通知或消息。

  第二,推送內容的時效性。確定了推送對象,就要考慮推送的內容的時效性如何,如果是非常緊急的推送,那么就要盡可能地利用用戶最常使用的渠道去告知,比如,如果站內發生了拖庫,用戶信息可能被泄露,你通知用戶更改密碼就要用最直接的方式,如用戶短信推送、網站彈窗浮窗等等;如果你的消息沒有這么強的時效性,你就可以選擇更柔和的推送渠道,如發封郵件、提供登錄提雅、發送站短等。

  渠道選擇也有依據,譬如下面幾個。.

  歷史推送數據。它主要包括使用過什么樣的渠道,各個渠道的到達率與轉化率如何。

  競品選擇的渠道。如果沒有歷史數據,就需要預估,此時比較具有參考價值的,是竟品的渠道選擇。

  用戶興趣點所涉及的渠道。如果沒有歷史數據,也沒有掌握競品的情況甚至沒有競品,那么可能就需要根據用戶的行為去猜測用戶可能會在哪些渠道上接受信息,比如搜索引擎,屬于幾乎人人都會去接觸的;比如電商網站用戶經常會去導購平臺、返利平臺。

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