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內容營銷到底要做什么?

來源:未知 編輯:狂奔小螞蟻 時間:2018-02-09 22:32:53 閱讀:

  有一天,一位老同學問我在做什么工作,我說做內容營銷。他燒撓頭很懵懂 地接著問:內容營f肖是個啥?

  我一下子難住了,還真不好回答,于是硬著頭皮給他舉了這樣一個例子:比 如你在朋友圈看到一段很火的視頻,講述的是一名農村的大學畢業生初到上海找 工作的故事。由于無依無靠,整個過程很辛酸,跑了很多家公司。因為不熟悉路, 他每次都利用百度地圖進行導航、査乘車信息、查看附近的住宿等。經過千辛萬 苦,終于找到了心儀的工作,然后打電話回家,哭著跟臥病在床的老媽說了這一 切。老媽很心疼,問他,在那邊人生地不熟的,認識路嗎?他說,“放心吧,我 用百度地圖,很容易就找到地方,您在家安心養病吧!”

內容營銷到底要做什么?

  我跟老同學說,這就是一個內容營銷的例子。整個視頻看起來很感人,你不 會感覺到它是一個廣告(就算知道是廣告也還是會感動),由于“感動了上億人”, 已在朋友圈瘋轉,這個視頻的傳播效果就達到了。另外,在其中植入了百度地圖 的信息,品牌曝光目的也達到了。在整個過程中,視頻作為內容很吸引人,又巧 妙地植入了品牌信息,“內容+營銷”就是這么來的。

  老同學聽完之后,眼睛一亮,大叫一聲:“噢!我懂了!”

  內容營銷就是這么簡單的事情,但我要說的是,如果你是做內容營銷的,就 不應該僅僅停留在這么膚淺的水平。

  其實每當有人問你是做什么的時候,他們想聽的不是你的職位是什么,更不 是你的行業是什么,而是你平時都在做些什么。上面提到的例子只是籠統地勾勒 出內容營銷的結果而已,從業人員更應該關注的是背后導致這個結果的操作過程。

  行看熱鬧,內行制造熱鬧。那么,做內容營銷到底要做些什么呢?下面按順序來大體梳理一遍。

  找到利基市場

  這相當于是蓋樓的地基。

  利基市場是指那些被市場中的統治者或者有絕對優勢的企業忽略的某些細 分市場或者小眾市場。

  以上是百度百科對利基市場的解釋。通俗一點說,利基市場就是屬于你的市 場,就是你當老大的一塊地盤,在這塊地盤,你說了算。

  確定利基市場的過程也可以理解為競爭度分析。可以用得上的免費工具有搜 索引擎的統計分析工具、微博分析工具和行業報告。實際上,很多時候是先想到 要做某個行業,然后再利用這些網絡工具去進行競爭分析。

  人物角色分析

  人物角色分析很重要,能夠避免內容很好但受眾不買賬的情況。

  人物角色的分析就是研究用戶需求的過程。買賣不可能只服務于一類人,用 戶一定是多種多樣的,他們會有不同的需求。比如,根據性別來分,男性用戶和 女性用戶對產品和服務需求就不一樣,要有不同的內容去引導。

  每一種人物角色都代表了一種需求類型,所以在這一步要做的就是把這些 需求進行分類,把各種類型的用戶關心的話題都找出來,作為內容規劃的參考 依據。

  內容規劃

  把要做的內容進行規劃才不會迷失方向,它就像地圖一樣指引你該做什么樣 內容為王一互聯網運營之內容運營 的內容。內容規劃表的項目里面至少應該包含三個維度:人物角色、購物階段和 內容形式。

  內容規劃是階段性的,執行過程中可能還需要進行調整。

  內容制作

  前面幾步完成之后,接下來輪到埋頭苦干的內容制作過程。這個過程往往是 持續性的,花的時間最長。通常文字是最基礎的內容,在文字基礎上可以演變出 多種內容形式。

  內容制作和內容發布通常有一定的時間間隔,在一個計劃里面,內容制作應 該比內容發布超前很多,這樣才能有條不紊地控制發布節奏。

  內容發布和推廣

  做好內容之后不是發布到自己的渠道上就行了,通常需要發布到第三方平 臺進行推廣,然后把客戶吸引到你的平臺上來。比如做好-篇新聞稿之后,通 常會通過“優度網”投稿到知名的行業網站、門戶網站,進行流量引導或者品 牌曝光。

  需要注意的是,內容的輸出是有節奏的,不是做好了一大批內容之后就成批 推送出去,而是要試探性地進行推送,且推送且觀察,就像調兵遣將一樣。

  監測和跟進

  內容營銷投人產出的監測一直是個難題,從-些硬指標來看只能評估出片面 的效果。但是沒有指標就沒法監測和分析,所以硬指標還是要有的。常見的硬指 標有流量、品牌詞指數、跳出率、評論量、轉發量、點贊量等。硬指標只是表層的數據參考,不能全信,有些更深層的評估可能需要人工操作,比如評論中正面 評論與負面評論的比例,訪客進入頁面之后的去向等。

  另外,內容發布之后,不能像潑出去的水一樣讓它放任自流,而是要對它負 責。所以,要對內容的走向進行持續跟進和維護。

  內容營銷不僅僅是做出一個很有創意的視頻并進行病毒性傳播那么簡單,它 整體上有一個周期性的循環,基本按照“前期分析一內容規劃一內容制作一內容 使用一效果評估”的流程走,每一個循環之間又不是簡單的并列關系,而是有各 種形式的重疊和累加。內容營銷過程中輸出的內容都是有明確目標的,背后的精 心策劃很自然地促成了良好的結果。

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