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企業增長的三大誤區

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2018-12-15 15:36:44 閱讀:

  驅動增長的誤區很多, 其中最常見的3個誤區:

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  第一、追求虛榮指標增長

  《精益數據分析》 一書中講到一個詞——虛榮指標, 是指那些不能體現產品核心競爭力, 不能體現產品真實價值的指標。 虛榮指標是一些表面指標 , 如PV、 UV、 點擊量、 APP下載量、 注冊用戶數等。 真正的核心指標是活躍付費用戶數有多少、 給業務帶來實際價值的內容有多少、 活躍賣家有多少等, 這些指標會因為商業模式的不同而有差異。 虛榮指標看上去很美, 讓你感覺良好, 但它除了讓你自我膨脹之外, 無法為你的下一步行動提供任何指導。

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  【案例】 SocialCam失敗的啟發

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  2012年, 美國一款主打短視頻社交的應用Socialcam, 突然火遍全美。 這款APP定位于“與朋友即時分享視頻”, 一度成為APP Store排名第一的免費應用, 被認為是“視頻版的Instagram”。 Socialcam在2011年上線, 2012年年初時才有4萬名用戶。 到了5月份, 用戶數量突然就超過了1000萬, 六月份接近2000萬。 為了快速增長, SocialCam將“注冊用戶數”作為公司核心指標, 圍繞拉新展開了一系列瘋狂的病毒營銷。 首先, SocialCam在網站上更新了大量內容, 且采用的是標題黨、 擦邊球等形式, 為的就是滿足人們的獵奇心, 以吸引大量訪問用戶。 其次, 用戶在SocialCam網站上看過的視頻會被自動分享到他的Facebook朋友圈中。 在這種雙重病毒傳播下, SocialCam飛速增長。 然而好景不長,Facebook不斷收到用戶關于SocialCam侵犯他們隱私的投訴, 說SocialCam未經同意就在Facebook上面分享了他們觀看的視頻。 最后,Facebook決定關閉SocialCam的流量入口。 失去Facebook的流量后,SocialCam的訪問用戶量“斷崖式下跌”; 再加上產品不完善, 用戶留存率極低, 不到一年, 千萬級訪問量就基本清零了。 內容來自小螞蟻站長吧

  避免方法: 在正確的時間設定正確的核心指標。 內容來自小螞蟻站長吧

  選擇核心數據指標有三大原則:

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  1) 指標的選擇必須與商業模式的核心目標相契合, 且不同時期關注的指標是不一樣的。 本文來自小螞蟻站長吧

  以P2P網絡借貸平臺為例。 P2P網絡借貸的商業模式是低成本獲取 用戶資金, 高息放貸, 中間賺取利差, 所得收益減去壞賬成本即平臺利潤。 要想增加利潤, 就意味著要在控制壞賬率的情況下, 吸納和放貸的資金規模要足夠大。 這一點與銀行的模式一樣。 不同之處在于: 銀行本身就有極強的風險背書, 天然就具備低成本獲取資金的能力; 互聯網的商業模式是先虧損后賺錢(詳細邏輯我們會在第7章詳細講述) , 用戶對平臺越信任則投入資金量越大。 P2P平臺要先在用戶中建立品牌信任度, 前期通過虧損補貼用戶, 以高息收益刺激用戶把資金從銀行轉移到P2P投資平臺, 并對平臺形成投資黏性, 從而實現規模效應。 借貸端,在保證風險控制的情況下, 通過線上借貸的方式, 獲取更多的貸款用戶, 給不同用戶發放不同期限的貸款, 獲取利息收入。 copyright 小螞蟻站長吧

  網絡借貸有兩種商業模式: 一種是以純利息差收入為核心利潤點,主要通過用戶的貸款金額大小和時間長短來賺錢利潤; 還有一種是用戶每發生一筆借貸都會收取一筆手續費, 在此基礎上再收取利息差。 http://www.oosdex.icu/

  因此, 前者的核心指標應該是吸納的用戶投資金額、 放貸金額及壞賬率。 對于平臺來說, 留在平臺的資金存量是關鍵, 用戶交易金額則是一個虛榮指標(交易金額是指, 用戶發生多次投資或借貸, 但總的投資或借貸金額未改變) 。 但對于后一種商業模式來說, 交易金額就有很重要的作用了。 因為, 用戶每發生一筆貸款, 平臺就能收取一筆費用, 就算用戶的總貸款金額未發生變化, 但交易金額增加就意味著貸款次數增加了, 那平臺在同一個用戶身上所獲取的收入也會相應增加。 這就是不同商業模式, 要選取相對應的核心指標的意義。

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  2) 無論在哪個時期, 我們關注的指標都不能傷害用戶的核心價值。 本文來自小螞蟻站長吧

  領英有一個核心原則: 如果做產品會影響非付費用戶的體驗, 那么這個功能就是差的功能, 無論給公司掙多少錢。 http://www.oosdex.icu/

  比如某些互聯網公司以商業化收入為核心指標, 為了完成商業化收入KPI, 產品團隊會增加越來越多的商業化內容, 甚至導致廣告內容比用戶正常需要的內容還多, 這極大地傷害了用戶體驗, 長期下去會導致用戶流失, 最終也會影響商業化收入。

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  3) 這些數據必須能夠匯總,可量化。 copyright 小螞蟻站長吧

  我們設定的每個指標都必須要能量化, 只有這樣才可評估。 比如我們說用戶體驗, 這不是一個可量化的指標, 換成用戶留存率、 用戶評分后就成為可量化的指標了, 這樣才可衡量我們做的事情是否有效。 http://www.oosdex.icu/

  第二、 用戶增長一味追求數量

  很多公司一味追求用戶數量增長, 并不關心用戶質量和用戶留存,導致用戶數量增長很快, 但實際公司的業績和收入并沒有同比例增長。

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  這主要取決于以下兩個方面:

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  ·新增用戶質量, 以及是否為目標用戶;

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  ·新增用戶是否產生了留存和持續性購買, 即新增用戶是否成長。 本文來自小螞蟻站長吧

  如果以上兩個方面的問題不解決, 都會導致無效增長。 copyright 小螞蟻站長吧

  某炒股軟件為了提升炒股開戶數, 策劃了一個“邀請好友開戶返現金”的活動, 結果幾天內開戶數大幅度增長。 活動結束后發現, 炒股的資金交易量并沒有明顯提升, 反查數據發現, 活動期間增長的開戶數幾乎沒有任何資金交易量。 經過進一步排查發現, 活動期間進來的用戶大量都是“羊毛黨”, 完全是沖著邀請福利來的, 薅完羊毛就走。 這些用戶都不是真實的炒股用戶, 這樣的用戶增長就屬于無效增長。

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  百度糯米, 在百度公司的大力度投入下, 在活動、 渠道、 品牌等各方面因素的驅動下取得了巨大的增長, 一度日峰值流水與美團旗鼓相當。 為什么最終還是沒有勝出? 其本質還是在于商戶供給不足, 跟競爭對手比差距太大, 導致用戶需求無法連續滿足, 自然就會發生平臺的轉移。 雖然實現了大量的用戶增長, 但沒有用戶留存和成長, 依然屬于無效增長。 http://www.oosdex.icu/

  這兩年互聯網行業的補貼大戰日益兇猛, 過度補貼會引來大量非目標用戶, 這些用戶完全是因為福利而來, 不會產生任何留存。 用戶實際支付金額越高留存率越高, 代表用戶的實際需求度越高, 新增用戶數越接近于真實目標用戶數。

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  因此, 用戶質量、 用戶留存、 用戶成長是用戶增長的關鍵因素。

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  避免方法: 一定要獲取精準目標用戶, 一定要是有質量的用戶增長; 從各方面提升用戶留存率, 促進用戶成長。

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  ·用戶增長=有效用戶增長;

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  ·用戶增長=用戶獲取×用戶留存率(用戶成長) ×用戶變現率;·平衡補貼來調整的目標用戶和非目標用戶數量的比例, 盡可能提高用戶實際支付金額, 用戶實際支付金額越高, 越接近于真實目標用戶, 復購率越高。 本文來自小螞蟻站長吧

  第三、用戶過早快速增長, 加速產品走向死亡

  并不是在任何時候快速增長都是好事, 在產品尚未被市場驗證、 用戶留存率不高、 產品不夠完善的情況下, 過快的用戶增長只會導致負面口碑及大量用戶流失, 最終加速產品走向死亡。

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  【案例】 某酒店APP光環背后的悲劇, 過早快速增長的慘痛教訓某酒店APP于2011年9月21日上線, 當時他們預想的是一上線用戶就爆發式增長, 但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。 APP上線第二天就沖到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名, 超過了QQ、 水果忍者, 在市場上獲得了極大的名聲。 微博、 TMT圈幾乎全在討論這款APP, 當然也有很多人說一款做得這么丑陋的APP為什么能夠得到這么多討論? 接下來, 獲得了包括央視在內的200多家媒體的報道, 所以在輿論上也非常成功, 瞬間獲得了百萬級的用戶。 然而, 當時的業績是一天賣了23單, 一共只賺了300元錢。 有時候, 一天有十萬量級的用戶涌進來, 結果只有10個訂單, 非常慘淡。 http://www.oosdex.icu/

  他們的創始人總結了失敗的原因:

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  ·當時移動支付并不成熟, 但他們堅持僅移動預先支付, 用戶不愿意或者不能支付, 導致支付成功率極低, 200個訂單支付成功的只有10個。 內容來自小螞蟻站長吧

  ·用戶覺得酒店太少, 覆蓋不夠, 附近沒有可以住的酒店。

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  ·對于用戶到底想要什么(用戶需求) 、 我們提供的方案用戶到底買不買賬(解決方案) 、 我們有沒有能力提供承諾的價格(自身能力) , 都沒有把握, 這些都是我們猜出來的。 copyright 小螞蟻站長吧

  從這個案例中我們看到, 初創公司要保持低調, 以用戶和產品為先, 不應該過早大張旗鼓地去做宣傳。 案例中的APP的用戶過早快速增長, 很早就有了100萬用戶, 但是大家提到他們不會覺得這是一個好用的APP, 相反, 他們的印象是酒店選擇太少、 支付程序不方便、 程序設計太丑, 得到的全部都是負面的口碑。 盡管很快有了后來的幾次優化版本, 卻已經得罪了用戶。 內容來自小螞蟻站長吧

  避免方法: 在正確的時間, 用正確的方法, 投入正確的資源, 做正確的事情。 內容來自小螞蟻站長吧

  “增長黑客之父”Sean Ellis, 在2010年最先提出Growth Hacker的概念, 他先后服務于多家硅谷創業公司并幫助Dropbox實現了年500%的增長。 Sean Ellis認為, 一家成功的創業公司必然先后經歷三個階段: 本文來自小螞蟻站長吧

  Product/Market Fit(產品和市場匹配期) 、 Transition to Growth(過渡期) 、 Growth(增長期) 。 筆者認為, 企業增長一般要經歷四個重要階段, 如圖所示。

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企業增長的三大誤區
 企業增長的4個重要階段 本文來自小螞蟻站長吧

  第一階段: 需要發現客戶痛點, 并探索解決方案。 一般來說, 企業可以通過提供MVP(最小化解決方案) 來測試是否能夠有效解決用戶痛點。

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  第二階段: 找到產品和市場之間的契合點。 你可以通過兩個簡單的指標來衡量產品是否讓用戶滿意: 第一, 用戶是否有足夠的黏度; 第二, 如果停止用你的產品, 用戶是否會感到“不舒服”。 如果停止使用后, 用戶覺得你的產品可有可無, 那可能意味著產品和市場不匹配。

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  第三個階段: 了解產品和渠道是否匹配。 正如我們在前面渠道驅動增長和數據驅動增長相關內容中講到, 需要通過數據分析找到產品和渠道之間的匹配關系。 在營銷預算非常有限的情況下, 找到效率最高的渠道, 從而加大投入。 內容來自小螞蟻站長吧

  第四個階段: 用戶快速增長期。 走完上面的三步, 最后一步才是投入更多的資源, 進行迅速擴張。 在這個時期, 企業需要很大的資金投入, 此時企業可以做大量的品牌推廣營銷, 通過品牌反向提升渠道的轉化率, 驅動用戶增長。

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  這四步是需要按節奏進行的。 很多創業公司和項目失敗的最核心的原因, 就是沒有按照這個步驟來進行, 在錯誤的時間過早投入大量資源, 把資源投入到錯誤的渠道上。

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